Pasé varias horas del domingo en el sillón viendo contenido sobre los JJ. OO. ¿Un documental? No. ¿Un programa de periodismo deportivo? Tampoco. ¡En TikTok! Y de la mano -literalmente- de sus protagonistas. No tengo culpa. No fue un tiempo perdido.
La Villa Olímpica a través de los ojos de atletas
Los deportistas llegaron a la Villa Olímpica -lugar que sueño con conocer desde chica- y se ocuparon de mostrar cada rincón: sus habitaciones, camas de cartón, desayunos, sectores de entrenamiento y lo que más me enganchó: sus outfits. Hubo quienes incluso editaron y se compararon con el de otros países. No recuerdo los nombres de cada atleta, pero sí las marcas de ropa que mostraban.
En París 2024 competirán unos 206 países. Eso significa que habrá más de 10 mil atletas compitiendo, cada uno con su debido staff. ¿Mucha gente, no? Más que gente, muchos celulares, muchos canales… mucho contenido, que ya está siendo compartido mientras vos leés esta columna.
«En Argentina, el usuario promedio de TikTok ve 110 minutos al día de contenido. Algo así como 190 videos vistos al día», me cuenta Facundo Guerra, Creative Agency Partnerships Manager para TikTok en una charla privada sobre esta plataforma y personas que trabajamos en contenidos y marcas.
En la pandemia, TikTok fue la aplicación más descargada de Argentina y el mundo. Las cifras que genera cada año son todos récords. Y es que la magia «sucede sola». Por ejemplo, para que me aparezcan sin parar contenidos de los JJ. OO. no usé ni una palabra clave. Tampoco entré a un perfil de marca. Ni alguno de los cuatro hashtags de tendencia hoy: #Unboxing #Haul #Compras #Promo. La magia de los Juegos Olímpicos llegó a TikTok ¿o al revés?
La autenticidad como clave del éxito
El año pasado, el 91% de los usuarios respondieron una encuesta oficial y consideraron que TikTok es el lugar donde pueden expresarse abiertamente, y eso revoluciona la forma de conectar, de crear historias.
Trabajé muchas veces con influencers, amplificadores o como queramos decirles. «Spoileo» algo obvio: los deportistas son perfiles particulares: no tienen mucha agenda libre, no les resulta natural aprenderse un guion o posar a cámara. Pero sus seguidores son comunidades fuertes y les creen muchísimo. Me resulta fácil entender cómo atletas de alto rendimiento encontraron allí un espacio más orgánico y menos pretencioso para generar sus propios contenidos.
Eso es lo que pasa, en TikTok, no solo ves el contenido de tus seguidores o influencers –como en Instagram-, sino también de perfiles desconocidos. El like por sobre el follow. Se trata de una plataforma de entretenimiento ¡Y eso es muy importante! Su verdadero competidor es Netflix. Yo no maratoneé ninguna serie el finde, pero hice ejercicio del dedo pulgar en scrollear sin parar.
Regulaciones y contenidos en los JJ. OO.
Es cierto que para Tokio 2020, que se hizo en 2021 debido a la pandemia, ya existía esta plataforma, y el Comité Olímpico Internacional (COI) lanzó su cuenta oficial de TikTok, aprovechando la popularidad de la red social para llegar a un público más joven y promover el espíritu olímpico. Pero los números de usuarios explotaron y todo da para pensar que esta edición romperá récords de contenidos.
Una marca con la que trabajo recibió un pedido de activar con deportistas olímpicos durante su estadía en París, pero en resumen: no pudimos concretarlo. Este año existe una nueva regulación y dentro de la Villa Olímpica hay estrictas restricciones en sus actividades en redes.
«Se nos prohíbe la publicación de contenido relacionado con la competencia, incluyendo menciones y arrobar a otros usuarios. Esta normativa tiene como objetivo proteger la seguridad virtual de los deportistas a través de un plan con una nueva inteligencia artificial de París 2024. De no cumplirlo podría haber sanciones tanto para los deportistas como para sus equipos», me comentó una jugadora de Las Leonas.
Match con marcas: cómo destacar entre tanto estímulo
Según datos oficiales, el 61% de los usuarios cree que los anuncios en TikTok son divertidos. Y el 81% compraron un producto que vieron allí. Una cifra contundente, que compite con la de los 190 videítos que vemos al día.
«La atención es un bien escaso. Y el objetivo para las marcas no es aumentar la atención, sino ser suficientemente poderosas para entrar en tu espectro de receptividad. Mientras que la norma es saltar anuncios, en TikTok estos captan la atención. TikTok es una plataforma de entretenimiento impulsada por la propia comunidad. Aquí, los usuarios esperan descubrir distintas cosas», explicó María Laura Peró – Head of Sales en TikTok para Cono Sur en el Social Media Day el mes pasado.
¿Algunos tips para los contenidos de marcas? «Usar un modo ‘lo-fi’, evitar ‘glossiness’, grabar en ‘hi-res’, trabajar con creators, grabar en formato 9:16, pensar el sonido protagonista. Presentar la propuesta o gancho de contenido en los primeros dos segundos. Entregar el contenido de valor a partir del rango de 10 segundos. Y terminar guiando a tu audiencia para acciones usando un call to action fuerte», explica y da cátedra Facundo Guerra, Creative Agency Partnerships Manager para TikTok
En el contexto de TikTok, «evitar glossiness» y/o «lo fi» se refiere a la recomendación de no usar un estilo demasiado pulido o perfeccionista en los videos. Lo real y lo espontáneo es lo que cuenta. Se valora lo más genuino y accesible, en lugar de videos que parecen altamente producidos o artificiales. La autenticidad es clave en TikTok, y los videos que muestran una versión más real y sin filtros. Al final, la magia, es tener menos trucos.